Voice of Human Rights News Center

Kisah

Anak-anak Tersihir Iklan Rokok

28 November 2008 - 22:51 WIB

Hari Nugroho

Tanpa peraturan, anak-anak dan remaja terjerat pesona iklan rokok. Cerdas, mahal, dan mematikan. Perlu larangan total.

LUSINAN billboard meramaikan segala penjuru Jakarta. Ada yang bergambar kelompok musik yang segera berpentas. Ada yang bertema persahabatan dengan tagline "Nggak ada loe nggak rame". Ada juga yang menyerukan kreativitas anak muda. Semuanya megah, terang, dan dijamin menarik perhatian. Tak hanya jalanan. Iklan rokok merasuki semua sudut kehidupan. Film, konser musik, majalah, televisi, semuanya dibanjiri promosi rokok. Seminar, pelatihan guru, kompetisi olahraga, beasiswa sekolah, pentas seni di kampus, pengajian, gotong-royong menanam pohon, kampanye calon pejabat, tak luput dari iklan rokok.

Hari Nugroho dari Voice of Human Rights menyajikan tulisan mendalam bagaimana iklan rokok menyihir masyarakat. Tulisan ini adalah bagian dari program fellowship yang didukung Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Jakarta, Pena Indonesia, dan Campaign for Free Tobacco Kids (CTFK).

Gempuran iklan rokok memang dirasakan hampir di semua sudut kehidupan. Tak salah jika penyair Taufik Ismail mengatakan, "Rokok telah menjadi dewa, berhala, tuhan baru, diam-diam menguasai kita." Pemerintah DKI Jakarta, berdasarkan Surat Keputusan Gubernur DKI Nomor 132 Tahun 2000 tentang Pola Penyebaran Peletakan Papan Reklame, menetapkan ada 163 titik papan reklame di seluruh Jakarta. Dan, 35 titik atau 21,4 % dari seluruh papan reklame di Jakarta dikuasai produsen rokok. Padahal, ada ribuan jenis industri selain rokok di negeri ini. "Terjadi serbuan iklan rokok," kata Ketua Komisi Nasional Perlindungan Anak Seto Mulyadi. Serbuan yang ditujukan pada  anak-anak dan remaja. "Ini upaya sistematis industri rokok mengajak jutaan anak untuk sejak dini mulai gemar merokok."
    

Indikasi bahwa industri membidik anak dan remaja tampak jelas dari materi iklan. Secara implisit iklan menyampaikan pesan bahwa merokok adalah baik, asyik, nikmat, berani, macho, dan trendi. Kebersamaan, santai, optimistis, penuh petualangan, kreatif, ide-ide khas kaum muda ditonjolkan. Tujuannya, "Jelas supaya anak-anak tertarik merokok sejak dini," kata Seto.

Benar, pemerintah telah membuat aturan bagi iklan rokok. Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun  2003 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan, Pasal 16 - 21 menyebut materi iklan dilarang menyarankan orang untuk merokok, menampilkan produk rokok, dan visual orang merokok. Anak, remaja, dan wanita hamil juga dilarang dijadikan sasaran iklan.

Tapi, bagi industri rokok yang tak segan menyediakan triliunan rupiah untuk beriklan, peraturan itu justru menjadi tantangan. Biro iklan berlomba menciptakan iklan yang lebih punya daya tonjok. "Sejak adanya peraturan itu, iklan rokok justru tampil lebih cerdas dan dibuat melalui riset serius," kata Sumbo Tinarbuko, pengamat dunia iklan dan pakar semiotika visual Institut Seni Indonesia Yogyakarta.

Industri, menurut Sumbo, menyasar segmen pasar usia 18 - 25 tahun. "Anak dan remaja toh tidak sepenuhnya memahami pesan visual iklan rokok," katanya.

Namun, Sumbo mengakui, dari sisi semiotika pesan iklan rokok sangat mengena untuk segala umur.  Jargon "Bukan basa-basi", "Nggak ada loe nggak rame", "Ekspresikan aksimu", "Selera Pemberani" bisa masuk ke benak siapa saja. "Apalagi jika diucapkan dan ditayangkan berulang-ulang," katanya.

Elvira Levita, Manajer Komunikasi PT HM Sampoerna, menyangkal bahwa industri rokok sengaja menyasar segmen anak-anak. "Kami berpromosi kepada  target konsumen kami, yakni mereka yang di atas 18 tahun," katanya.  

Elvira mengakui adanya peningkatan jumlah perokok di kalangan anak-anak. Tapi, menurut dia, "Permasalahan anak merokok adalah isu kompleks yang disebabkan berbagai alasan." Mencari solusi adalah langkah penting. "Dibutuhkan kerja sama dan usaha semua pihak, yaitu  orang tua, pendidik, dan lingkungan masyarakat untuk mengedukasi anak-anak tentang gaya hidup sehat," kata Elvira. "Perokok dewasa tidak merokok di depan anak-anak dan menjauhkan rokok dari jangkauan anak."
 
Berbeda dari Elvira, Seto Mulyadi menilai peran industri rokok sangat signifikan dalam menggaet anak muda sebagai target pasar. "Perokok pemula penting bagi industri untuk menggantikan perokok tua yang sudah terserang penyakit atau berhenti menjadi perokok," kata Seto. Lagi pula, iklan tak perlu lagi buat mereka yang sudah kecanduan. Jadi, "Yang disasar adalah anak muda yang coba-coba ingin  berkenalan dengan rokok."

Kalangan industri pun terbukti sudah lama menyadari bahwa remaja adalah segmen pasar strategis. Coba simak dokumen internal milik raksasa rokok di Amerika Serikat, Philip Morris (1981), "Remaja hari ini adalah pelanggan tetap yang potensial untuk hari esok."

Sebuah memo internal RJ Reynolds Tobacco Company, bertanggal 29 Februari 1984, juga menjadi bukti. Dokumen berjudul  "Perokok remaja : strategi dan peluang" itu antara lain menyatakan bahwa perokok remaja merupakan faktor penting kehidupan industri rokok. Remaja adalah sumber potensial untuk menggantikan pasar perokok veteran yang meninggal akibat penyakit-penyakit yang dibawa rokok.

Maka, jelaslah industri rokok memang punya kepentingan menyasar kaum muda. Strategi jitu dan terus diterapkan, tak terkecuali di Indonesia.

Liza Marielly Djaprie, psikolog klinis di Rumah Sakit Dharmawangsa Jakarta, menyoroti iklan rokok yang begitu canggih. "Targetnya kebanyakan anak-anak, remaja, dan dewasa muda. Pola pikir mereka belum matang, cenderung labil, sehingga masih mudah sekali untuk dipengaruhi," ujarnya.
   
Remaja juga dikesankan lebih hebat bila merokok. Idola para remaja, mulai dari penyanyi, grup musik, hingga bintang film dilibatkan sebagai model. "Industri rokok paham betul bahwa remaja sedang berada pada tahap searching identity, mencari identitas," kata Liza. "Remaja mudah meniru dan mengikuti model idolanya."

Industri rokok juga lihai mengondisikan perasaan positif pada benda yang diiklankan. Remaja disuguhi pesan-pesan keren seperti "Apa Obsesimu?", "X-presikan Aksimu", atau "U are U". Tema iklan rokok selalu menampilkan pesan positif seperti macho, bergaya, peduli, dan setia kawan. Citra itulah yang membangun persepsi bahwa merokok bukan hal negatif. "Pengaruhnya besar bagi masyarakat, terutama anak-anak," kata Liza.

Metode iklan rokok, kata Liza, adalah subliminal advertising. Ini teknik mengekspos individu terhadap gambaran suatu produk, nama dagang, atau rangsangan lainnya. Saat terekspos, stimulasi iklan dimasukkan sebagai informasi dalam ingatan. Lalu,  dia akan beraksi berdasarkan informasi yang tersimpan. Tak jarang iklan rokok berhasil membangun hubungan yang erat  tapi irasional antara emosi konsumen dengan produknya. Kesetiaan terhadap sebuah merek pun terbangun kuat.

Sosiolog Imam B Prasodjo menjelaskan, iklan memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung. "Iklan rokok memang tidak mengajak siapa pun untuk merokok," katanya. Bahkan, iklan tidak menampilkan gambar orang merokok dan tidak menampilkan produknya. Tapi, "Tetap saja iklan rokok bisa mempengaruhi alam bawah sadar pemirsa," katanya.

Contohnya iklan rokok dengan tagline "Indonesia Hijau". Anak-anak yang melihat iklan itu akan menganggap bahwa perusahaan rokok berjasa dalam pelestarian lingkungan. "Pada saat yang sama anak-anak secara bawah sadar akan menerima rokok sebagai sesuatu yang wajar dan lumrah untuk dikonsumsi," kata Imam.

Hal yang sama terjadi jika produsen rokok memberikan beasiswa  atau menggelar kompetisi artikel ilmiah sebagai kegiatan corporate social responsibility (CSR). Pelajar, mahasiswa, dan masyarakat bisa saja menganggap perusahaan rokok sebagai perusahaan yang mulia, peduli pendidikan dan penghembangan ilmu pengetahuan. Maka, merokok dianggap oke-oke saja. Padahal, "Produsen dianggap mulia, tapi diam-diam membunuh mereka dengan kandungan racun dalam rokok," kata Imam memaparkan.  

Memang tidak serta-merta seorang anak merokok setelah melihat iklan. Tapi, pada saat persepsi ingatan yang dibangun oleh citra dari iklan itu muncul, ia akan menerima rokok sebagai benda yang layak dikonsumsi. "Apalagi bila si anak atau remaja juga melihat bapak, om, tetangga, guru, kakak, teman-teman juga merokok, tinggal tunggu saatnya saja dia ikut merokok," ujar Imam.

Begitu agresif iklan rokok mengepung masyarakat, terutama anak muda, telah mengundang kegelisahan. "Ada korelasi yang sangat kuat antara agresifnya iklan, promosi, dan sponshorship rokok dengan tingginya jumlah perokok anak,"  kata Seto Mulyadi.
    
Kegelisahan itu mendorong Komisi Perlindungan Anak memfasilitasi pembentukan Aliansi Total Ban. Aliansi yang dideklarasikan awal November lalu di Hotel Bumi Wiyata Depok ini terdiri dari 29 organisasi non-pemerintah yang peduli terhadap isu anak dan pengendalian tembakau. "Langkah ini adalah bagian dari upaya perlindungan hak hidup dan tumbuh kembang anak yang dijamin dalam UUD 1945 dan UU Nomor 23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak dan Konvensi Hak Anak," kata Seto.
 
Aliansi mendesak pemerintah melarang total iklan, promosi, dan sponsor rokok. Praktik CSR yang kerap dijadikan iklan terselubung juga perlu diatur. "Kami menilai semua bentuk iklan rokok telah secara agresif meningkatkan jumlah perokok pemula, terutama anak-anak," kata Seto Mulyadi, salah satu penggagas Aliansi Total Ban.
 
Pada tahun 2007 pemerintah -- dalam hal ini Departemen Keuangan, Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi, dan Departemen Pertanian-bersepakat dengan Asosiasi Produsen Rokok (GAPPRI dan GAPRINDO) . Isi kesepakatan adalah bersama menggenjot  laju produksi rokok melalui  "Road Map Industri Hasil Tembakau dan Kebijakan Cukai tahun 2007 hingga 2020". Produksi rokok yang pada 2007 - 2010 mencapai 240 miliar batang akan digenjot sampai 260 miliar batang pada tahun 2015 - 2020.
 
Road map itu dianggap sama sekali tidak peka terhadap perlunya memajukan kesehatan dan kualitas bangsa. Saat ini saja jika 240 miliar batang rokok dibagi rata, maka setiap orang di Indonesia akan mendapat seribu batang per tahun. "Road map ini mempercepat terjadinya lost generation pada bangsa ini," kata Seto Mulyadi.

Sederet data berikut berbicara. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) memperkirakan sekitar 5,4 juta orang di dunia meninggal saban tahun akibat rokok. WHO juga memprediksi, tembakau akan membunuh 10 juta orang sampai tahun 2020. Dari jumlah itu, 70 % korban berasal dari negara berkembang.

Lembaga Demografi Universitas Indonesia memperkirakan 1.172 orang meninggal per hari lantaran penyakit terkait rokok. Ini berarti 22,5 % dari total kematian di Indonesia adalah akibat rokok. Setiap 6,5 detik rokok membunuh 1 orang. Itu baru di Indonesia.

Yang juga patut disoroti, jumlah anak-anak yang terjerat adiksi nikotin terus meningkat. Data Survei Ekonomi Nasional 2004 menunjukkan prevalensi merokok anak usia 15 - 19 tahun mencapai 32,8 %. Perokok yang mulai merokok pada usia 5 -  9 tahun meningkat tajam 144 % dari tahun 2001 ke tahun 2004. "Kondisi ini akan diperburuk dengan adanya road map industri rokok," kata Seto.
 
Road map itu diyakini semakin memicu agresivitas industri rokok dalam memasarkan produknya.  Padahal, "Pemerintah sampai saat ini tidak memiliki payung hukum untuk melindungi anak dari serangan industri rokok yang berwujud iklan, kegiatan promosi, dan sponsorship," ujar Seto.

Seto menambahkan, pemerintah malah memberikan kebebasan hampir mutlak kepada industri rokok untuk memasarkan produknya. Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2003 dan Undang-undang Penyiaran Nomor 32 Tahun 2002 justru melegitimasi iklan rokok di televisi.  Pemantauan Komnas Anak di 13 stasiun televisi menunjukkan sepanjang tahun 2007 terdapat 2.846 tayangan televisi  dan 1.350 kegiatan yang disponsori industri rokok.

Aliansi Total Ban merancang berbagai kegiatan, antara lain berkeliling ke berbagai daerah untuk menggalang dukungan masyarakat terhadap larangan menyeluruh iklan, promosi, dan sponsor rokok. "Kami juga menggugat Presiden Susilo Bambang Yudhoyono karena telah membiarkan pabrik rokok membunuh rakyat, terutama anak-anak Indonesia," kata Wakil Ketua Komnas Perlindungan Anak Muhammad Djoni.    
    
Komisi Nasional Perlindungan Anak juga akan mengajukan judicial review terhadap PP Nomor 19 Tahun 2003 tentang perizinan pembatasan iklan rokok. Peraturan ini tidak mencantumkan sanksi terhadap industri yang melanggar. "Kami sama sekali tidak melarang keberadaan industri rokok di Indonesia," kata Arist Merdeka Sirait. Persoalannya, "Anak-anak sudah menjadi korban iklan rokok dan ini tidak bisa dibiarkan."

Kalangan industri tentu tidak happy atas desakan larangan iklan rokok secara menyeluruh . "Sebagai salah satu industri yang keberadaannya diakui secara hukum, kami berkeinginan untuk tetap dapat melakukan komunikasi dan promosi kepada konsumen kami, yaitu perokok dewasa," kata Elvira Lianita, Manajer Komunikasi PT HM Sampoerna Tbk.
 
Regulasi ketat, kata Elvira, sebenarnya boleh-boleh saja. "Kami mendukung. Namun, regulasi seyogiyanya jelas, menyeluruh, berimbang, dan mengakomodasi kepentingan masyarakat, pemerintah, dan industri tembakau."  Menurut dia, hal-hal yang harus diatur antara lain batasan usia minimum merokok, peraturan yang lebih ketat dalam beriklan, dan kegiatan promosi rokok yang hanya ditujukan bagi kalangan dewasa.

Persoalannya, bagaimana menyaring iklan sehingga hanya menyasar orang dewasa? Pada kenyataannya, yang melewati jalanan, menonton televisi, menyaksikan billboard, umbul-umbul, adalah juga anak-anak. Yang menonton konser musik bertabur iklan rokok tak lain adalah anak muda. Yang menonton film dengan sponsor rokok, lagi-lagi adalah anak muda. Jadi, menurut Seto Mulyadi, "Yang terbaik adalah larangan iklan rokok secara menyeluruh."  

Global Youth Tobacco Survey (GYTS) Indonesia pada tahun 2006 melaporkan 92,9 % anak Indonesia terpapar iklan rokok di papan reklame dan 82,8 % terekspos iklan rokok di media cetak. Survei ini juga mencatat 37,3 % pelajar adalah perokok. Dan, tiga dari sepuluh pelajar Indonesia pertama kali merokok pada umur di bawah 10 tahun.

Pihak industri kerap berkilah: iklan rokok tidak akan menimbulkan perokok baru. Iklan rokok hanya menjaga agar perokok aktif  tidak berpindah ke merek lain. "Tapi, kenyataanya iklan rokok telah menjebak ratusan ribu anak dan remaja untuk mulai mencoba merokok dan menjadi pengguna tetap yang aktif," kata Widyastuti Soerojo, Ketua Ikatan Ahli Kesehatan Masyarakat Indonesia.

Tren usia inisiasi merokok yang menjadi makin dini juga tak dapat diabaikan sebagai salah satu akibat gencarnya iklan. Jumlah perokok yang mulai merokok pada usia 5 - 9 tahun mengalami lonjakan paling signifikan, dari 0,4 % pada tahun 2001 menjadi 1,8 % pada tahun 2004 -- dipastikan meningkat lagi di tahun 2008. Sementara, prevalensi perokok anak usia 13 - 15 tahun mencapai 26,8 % dari total populasi penduduk Indonesia yang mencapai 234 juta jiwa.

Di Pekanbaru, survei yang dilakukan Tim Penelitian dan Pengembangan Riau Pos membuktikan betapa kebiasaan merokok di kalangan pelajar telah meluas. Survei ini melibatkan 90 responden di enam sekolah di Kota Pekanbaru, setingkat SMP dan SMU. Hasilnya, ada 48,8 % atau 52 siswa yang perokok.  Dari jumlah tersebut terdapat 28,8 % atau 15 siswa yang mengaku mulai merokok sejak kelas 1 SMP. Bahkan ada 13,5 % (13 siswa) yang mulai merokok sejak SD.

Kondisi di Medan tak kalah seram. Survei dilakukan Divisi Penelitian dan Pengembangan Sumut Pos dengan 100 responden pelajar laki-laki dan perempuan di SMP dan SMA di Kota Medan. Hasilnya, tercatat 48 % siswa merokok sejak usia 13 - 15 tahun atau sejak duduk di bangku SMP.  Juga tercatat 13 % siswa pertama kali merokok pada usia 11 - 12 tahun. Dan, ada 15 % responden merokok pada usia 8 - 10 tahun, yang berarti inisiasi merokok pada saat mereka duduk di kelas II - IV SD.

Berbagai data tersebut, kata Arist Merdeka Sirait, adalah landasan kuat untuk kebijakan melarang total iklan rokok. "Bukan hal yang mustahil," kata Arist. "Ini soal kemauan politik negara demi kemajuan bangsa." 

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Alokasi 12 Digit

Jumlah uang yang dibelanjakan untuk iklan rokok sanggup  membuat mata melotot.  Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) menyebutkan belanja iklan secara kotor (gross revenue) setiap tahun mencapai Rp 37 triliun. Dari jumlah ini diperkirakan kue iklan rokok mencapai Rp 2 triliun.

Pada tahun 20006 Survei AC Nielsen menunjukkan pembelanjaan total iklan rokok di Indonesia mencapai sekitar Rp 1,6 triliun. Ini berarti terbesar kedua setelah belanja iklan industri telekomunikasi yang total mencapai Rp 1,9 triliun.

Data Nielsen Media Research menyebutkan, produsen rokok jenis kretek (clove cigarette) membelanjakan iklan untuk media cetak dan televisi Rp 1,6 miliar pada tahun 2006. Tahun berikutnya, budget iklan kelompok kretek ini menjadi Rp 1,5 miliar.

Belanja iklan cenderung terus meningkat dari tahun ke tahun. PT HM Sampoerna pada tahun 2006 menginvestasikan Rp 148,448 miliar untuk biaya iklan dan promosi. Pada tahun 2007 pos iklan dan promosi Sampoerna meningkat menjadi Rp 158 miliar.

Gudang Garam memang mengurangi belanja iklan, tapi angkanya tetap tergolong luar biasa. Pada tahun 2006 Gudang Garam menggelontorkan dana Rp 319 miliar. Pada tahun 2007 belanja untuk iklan Gudang Garam menurun, yakni  Rp 279 miliar.

Iklan yang gencar biasanya berkorelasi dengan penjualan. Pada tahun 2006 PT Bentoel Group mengeluarkan dana Rp 192 miliar untuk biaya promosi. Selanjutnya, pada tahun 2007, biaya promosi Bentoel melonjak hingga Rp 238 miliar. Walhasil penjualan terdongkrak. PT Bentoel pada tahun 2006 berhasil mendongkrak angka penjualan sampai 56 % dibanding tahun 2005. Pada tahun 2007 penjualan Bentoel kembali terdongkrak 45 % dibanding tahun sebelumnya. Pencapaian penjualan ini menempatkan Grup Bentoel sebagai perusahaan rokok  terbesar keempat di Indonesia, dengan pangsa pasar 7,12 % atau meningkat 2, 62 % dari tahun 2006. (E2)

©2010 VHRmedia.com